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城市廣電臺(tái)如何實(shí)施經(jīng)營創(chuàng)新系統(tǒng)工程
作者：杜華峰 日期：2014-1-6 字體：[大] [中] [小]
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遭受著同質(zhì)、異質(zhì)媒體的激烈競爭、面對(duì)著藥品專題廣告的停播下線，城市廣電臺(tái)既面臨嚴(yán)峻的困難和挑戰(zhàn)，也迎來發(fā)展的機(jī)遇和空間。 本文將圍繞“城市廣電臺(tái)如何實(shí)施經(jīng)營創(chuàng)新系統(tǒng)工程”，與同行們做粗淺的交流和探討，并列舉部分實(shí)戰(zhàn)案例供大家參考。
眾所周知，當(dāng)指揮員把一批勇敢的士兵帶到山溝里，誤入對(duì)方包圍圈的時(shí)候，再勇敢的士兵，也只能是兄弟間面面相覷而無能為力了，山頂上的對(duì)方扔下幾塊石頭，也能砸傷你好幾個(gè)……同理，當(dāng)廣電經(jīng)營的某些決策發(fā)生偏差時(shí)，再好的媒體也會(huì)黯然失色，再有能力的廣告業(yè)務(wù)員，也很難創(chuàng)造佳績了。因此，如何正確決策經(jīng)營創(chuàng)新的系列戰(zhàn)略性課題？如何實(shí)施經(jīng)營創(chuàng)新系統(tǒng)工程？確是應(yīng)該十分重視研究和解決的問題。
一、選準(zhǔn)經(jīng)營方式
選擇正確的經(jīng)營管理方式，是經(jīng)營創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)。縱觀我國廣電系統(tǒng)近幾年的經(jīng)營管理方式：多家公司代理型、獨(dú)家公司買斷型、媒體與公司合作型、媒體自主經(jīng)營型…… 多種多樣、五花八門。
毋庸置疑，各種經(jīng)營管理方式，在一定的歷史階段,都有它存在的作用和意義。但是，哪一種更符合當(dāng)前的發(fā)展趨勢和市場規(guī)律？這確是我們應(yīng)該十分重視和研究的課題。
據(jù)了解，目前多數(shù)臺(tái)采取的是媒體自主經(jīng)營為主、公司代理為輔的經(jīng)營管理方式。因?yàn)椋鎸?duì)同質(zhì)、異質(zhì)媒體的激烈競爭，要想適應(yīng)廣告客戶整合傳播的市場需求，你只有以自主經(jīng)營為主，才能夠整合媒體內(nèi)外所有資源，實(shí)施媒體自身的整合營銷，也才能為客戶提供可以調(diào)動(dòng)資訊、廣告、文藝、技術(shù)等所有資源的整合傳播。所以，在今天的市場和競爭態(tài)勢下，如果還存在“廣告經(jīng)營一包了事”或“只抓廣告部就能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營增長”的“省心、省力”心理，肯定就要付出較高的代價(jià)了。
二、調(diào)整管理模式
城市臺(tái)的經(jīng)營創(chuàng)收，到底采取哪一種管理模式最適合今天的競爭和發(fā)展實(shí)際？怎樣才能解決“一統(tǒng)就死，一放就亂”的問題？回顧一下，八十年代是幾個(gè)人的廣告科在賣廣告，后來開始承包，過了幾年又開始發(fā)動(dòng)全臺(tái)員工創(chuàng)收，有的則實(shí)行了“完全頻道制”管理模式，就是一個(gè)頻道既負(fù)責(zé)做節(jié)目又負(fù)責(zé)搞經(jīng)營。這種管理模式，雖然在一兩年內(nèi)調(diào)動(dòng)了多數(shù)人的積極性，明顯增加了經(jīng)濟(jì)效益。但是，不過一、二年，由于內(nèi)部互相競爭、自相殘殺，價(jià)格體系亂了、節(jié)目質(zhì)量下降了，甚至是一個(gè)客戶十幾個(gè)人去公關(guān)，搞得客戶惱了、市場也亂了，我們的媒體和頻道形象也會(huì)受到很大的損傷。
大家知道，生產(chǎn)關(guān)系是必須要與生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)的。與十幾年前不同，今天的媒體市場變了、客戶需求變了、你還在實(shí)行十幾年前的、滯后的經(jīng)營管理模式肯定就不合適了。筆者認(rèn)為，現(xiàn)在比較適應(yīng)市場和競爭需要的，是實(shí)行“節(jié)目頻道制、經(jīng)營中心制”管理模式。以頻道為單位參與收視市場份額的競爭，廣告由廣告中心集中經(jīng)營、集中管理。但是廣告集中經(jīng)營，并不是由廣告部門統(tǒng)攬所有的行業(yè)和客戶，而是要有個(gè)科學(xué)的分工。我們建議的原則是“行業(yè)分工，定向開發(fā)，統(tǒng)分結(jié)合，市場化運(yùn)作”。就是按照行業(yè)和系統(tǒng)來進(jìn)行分工，比如廣告部，它最適合的定向行業(yè)客戶，應(yīng)該是外地客戶和本地商業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)客戶；采編部室有廣告部不可替代的作用，比方說職能部門、縣市區(qū)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)街辦、大型工業(yè)企業(yè)，這些系統(tǒng)或行業(yè)廣告部是進(jìn)不去門的，而我們的采編部室卻天天在給他們提供服務(wù)。不做有償新聞，照樣也是可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的。
按行業(yè)、系統(tǒng)分工了，哪些行業(yè)或客戶需要統(tǒng)分結(jié)合呢？比方說通信行業(yè)，我們不贊成一個(gè)部門、一個(gè)頻道去與他對(duì)接。應(yīng)該是按照他的宣傳推廣需求由臺(tái)里與他整體對(duì)接、提供整合傳播服務(wù)，并可結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。可以一個(gè)部門去服務(wù)，但一定不能各部門分別去求他施舍。這種管理模式，就是實(shí)現(xiàn)了對(duì)外開發(fā)市場的“放而不亂”。而臺(tái)里所有廣告時(shí)段和各類廣告形式，大家可以共享共用，對(duì)內(nèi)也實(shí)現(xiàn)了所有經(jīng)營資源的“統(tǒng)而不死”。同時(shí)，員工對(duì)口開發(fā)所屬行業(yè)，從而也可以更專心、更專業(yè)。
三、轉(zhuǎn)換營銷方式
媒體急劇增加、市場競爭加劇，我們是繼續(xù)維持營銷方式的“傳統(tǒng)粗放”？還是經(jīng)營得更加“現(xiàn)代專業(yè)”？ 是繼續(xù)“單兵公關(guān)、分散承攬”？還是盡快實(shí)施“整合營銷”？總之，要想盡快適應(yīng)市場、搞好經(jīng)營，就要積極探索、實(shí)施整合營銷、活動(dòng)營銷、策略營銷、多元營銷等各種新型營銷方式。
首先，應(yīng)該積極探索實(shí)踐“整合營銷”運(yùn)營方式。 所謂整合營銷，就是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合媒體內(nèi)外部所有資源為手段，以市場為核心而重組再造媒體的管理行為和市場行為。就是可以調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)媒體戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的、全面的、一體化的營銷。
然而，怎樣才能更好地實(shí)現(xiàn)整合營銷？機(jī)構(gòu)如何設(shè)置？人員如何分工？薪酬怎樣分配？管理如何配套？實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代專業(yè)，需要學(xué)習(xí)哪些知識(shí)、掌握哪些技能？…… 諸多題目還需要我們逐一去地認(rèn)真解析、探索和實(shí)踐。
其次，要十分重視開展活動(dòng)營銷。因?yàn)榛顒?dòng)營銷是最能夠擴(kuò)大影響、增加收入、占領(lǐng)市場的營銷方式，凡是經(jīng)營創(chuàng)新搞得好的城市臺(tái)，一般每年都會(huì)組織幾十、甚至上百次各種規(guī)模、各類形式的營銷活動(dòng)。
同時(shí)，要想經(jīng)營好媒體，我們還應(yīng)該強(qiáng)化“策略營銷”。因?yàn)橹挥袕?qiáng)化實(shí)施策略營銷，我們才能更好地撬動(dòng)市場、創(chuàng)造市場、駕馭市場、占領(lǐng)市場。一是要加強(qiáng)調(diào)查研究，這是一切工作的前提和基礎(chǔ)。無論做任何事一定要首先進(jìn)行調(diào)查研究，包括市場、行業(yè)、客戶、同行等等都需要調(diào)查。 二是要強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)。廣告形式創(chuàng)新，合作方式創(chuàng)新，都有很多文章可以做。 三是要樹立競爭意識(shí)。一定要想法撬動(dòng)市場，創(chuàng)造市場。當(dāng)我們一旦與其它媒體發(fā)生業(yè)務(wù)沖突時(shí)，還應(yīng)該“寧讓利潤，不讓市場”。四是要具有戰(zhàn)略意識(shí)。首先要有宏觀上的把控，比如你不能到了12月份明年的事還沒考慮，等你反應(yīng)過來，別人早與客戶把明年的合同簽完了。其次要研究行業(yè)營銷。不同的行業(yè)是有不同運(yùn)營規(guī)律的，是需要不同服務(wù)、不同產(chǎn)品、不同策略去撬動(dòng)的。還有季節(jié)性營銷，因?yàn)椴煌竟?jié)、不同行業(yè)，它的淡旺季是不一樣的。七八月份是商業(yè)淡季了，但是啤酒行業(yè)卻是最旺的季節(jié)，啤酒節(jié)的營銷可以做得很大。
四、創(chuàng)新盈利模式
如今，“不能僅僅是賣時(shí)間、賣廣告了！”。欄目營銷、活動(dòng)營銷、媒體團(tuán)購、分賬銷售、品牌代理、家政服務(wù)等等，各種新思路、新模式已經(jīng)層出不窮。
比如：山東德州臺(tái)實(shí)施“廣告欄目化、欄目活動(dòng)化、活動(dòng)規(guī)模化”盈利模式，實(shí)現(xiàn)了年度經(jīng)營額66%的增長。河南安陽臺(tái)探索實(shí)踐“品牌代理”經(jīng)營模式，將銷售廣告時(shí)間收取廣告費(fèi)轉(zhuǎn)換為以代理商品獲取銷售利潤，成功解決了藥品廣告停播后的資源利用，并開創(chuàng)了品牌連鎖經(jīng)營的新渠道。安徽蕪湖臺(tái)開通1890觀眾服務(wù)熱線、辦好生活服務(wù)欄目、搭建便民服務(wù)平臺(tái)，獲得了很好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。江蘇揚(yáng)州臺(tái)做電視購物節(jié)目，組建了專門機(jī)構(gòu)，做得很專業(yè)也很有成效。青海西寧臺(tái)，把全臺(tái)熱線號(hào)碼集中為一個(gè)96388，通過一個(gè)熱線號(hào)碼鏈接了文明傳播，家政服務(wù)和電視購物三項(xiàng)服務(wù)，取得了三項(xiàng)政府支持資金，搭建了一條產(chǎn)業(yè)鏈。江蘇鎮(zhèn)江臺(tái)一年的營銷活動(dòng)達(dá)到100多場，250平米的電子屏年收入一千多萬，電視廣告在總臺(tái)整體收入中的比例已所占無幾。湖北荊州臺(tái)，曾創(chuàng)辦了具有很強(qiáng)影響力的《壟上電視臺(tái)》對(duì)農(nóng)頻道，并成立了“湖北壟上行新農(nóng)村服務(wù)有限公司”新公社連鎖服務(wù)體系，踏上了產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營之路。
總之， 探索實(shí)踐新型盈利模式，可以讓我們充分整合優(yōu)勢資源，開辟更多的經(jīng)營渠道、拓展更大的發(fā)展空間。
五、實(shí)施全媒體戰(zhàn)略
我們可能一時(shí)還不能擁有全媒體資源，但是我們必須要盡快實(shí)施全媒體發(fā)展戰(zhàn)略。一是加強(qiáng)全媒體事業(yè)建設(shè)。前幾年，開始探索通過跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域?qū)崿F(xiàn)廣電產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、集約化發(fā)展。現(xiàn)在回頭看，實(shí)際上跨區(qū)域不太現(xiàn)實(shí)，跨行業(yè)往往缺少人才和經(jīng)驗(yàn)，但是創(chuàng)建本區(qū)域全媒體老大是非常現(xiàn)實(shí)的。我們既有廣播又有電視、再加上報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外，手機(jī)媒體等等，掌控一個(gè)區(qū)域的全媒體資源，是有非常大的優(yōu)勢和空間的。
二是實(shí)施整合傳播。“不怕媒體受局限，就怕不會(huì)整合資源”。我們現(xiàn)在還不一定擁有全媒體資源，但是一定要有運(yùn)用全媒體整合傳播的意識(shí)和能力。比如，客戶付款十萬元要求傳播營銷信息，建議你五千元用于百度搜索置頂，五千元做幾個(gè)牌子放在各大商場大廳，五千元做個(gè)短信群發(fā)，五千元印些DM傳單，留下八萬元用在自己的媒體上，傳播效果肯定會(huì)比將廣告費(fèi)全部都用在自己的媒體上要好。所以說“不怕媒體受局限，就怕你不會(huì)整合資源”。
六、建立高效機(jī)制
通過建立科學(xué)高效的運(yùn)營管理機(jī)制，使員工“想干”；組織經(jīng)常實(shí)用的專業(yè)培訓(xùn)，使員工“會(huì)干”；通過策劃和生產(chǎn)好的策略和產(chǎn)品，使員工“好干”。這是實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)營業(yè)績的系統(tǒng)工程。而“因?yàn)橛辛撕玫臋C(jī)制而想干”，應(yīng)該是前提和基礎(chǔ)。所以，首先必須要建立一套科學(xué)高效的運(yùn)營管理機(jī)制。
一是要實(shí)施績效管理。要制定和執(zhí)行科學(xué)合理的人事和分配制度，并通過實(shí)施科學(xué)有效的績效考核制度來落實(shí)和兌現(xiàn)。有了這個(gè)基礎(chǔ)，才能夠?qū)崿F(xiàn)“職務(wù)能上能下、人才能進(jìn)能出、待遇能高能低”，才能真正體現(xiàn)出“干多干少不一樣，干孬干好有區(qū)別”。
二是要加強(qiáng)經(jīng)營管理。既要建立健全包括：簽約、定價(jià)、審核、收費(fèi)、監(jiān)審、編輯、播出、監(jiān)播、營銷活動(dòng)管理、違規(guī)行為處理等各個(gè)方面的管理規(guī)定；還要健全完善涵蓋各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的“無縫隙管理流程”；并要在臺(tái)上設(shè)置負(fù)責(zé)監(jiān)審、監(jiān)播的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，監(jiān)管機(jī)構(gòu)既要承擔(dān)起監(jiān)督、審查的責(zé)任，又不能剝奪廣告中心的定價(jià)、優(yōu)惠等經(jīng)營權(quán)力，要為一線經(jīng)營者保駕護(hù)航。
七、建設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)
業(yè)務(wù)人員需要到效益好的企業(yè)，找到關(guān)鍵人物甚至是大老板，期望將數(shù)萬元的投放款拿回來。你的形象氣質(zhì)、衣著裝飾、言談舉止、溝通策劃…… 達(dá)不到相當(dāng)?shù)膶I(yè)水平，人家憑什么把數(shù)萬元的項(xiàng)目托付給你？你能不能真正把項(xiàng)目策劃好、執(zhí)行好，取得理想的傳播效果呢？再說，本文講到的諸多戰(zhàn)略性課題，哪一個(gè)不是需要專業(yè)人才去策劃、執(zhí)行和落實(shí)呢？專業(yè)人才，可以培訓(xùn)培養(yǎng)也可以引進(jìn)，還可以借用或者合作。當(dāng)然，建設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)首先要專業(yè)，這是首要和關(guān)鍵的基礎(chǔ)條件。
八、打造經(jīng)營品牌
強(qiáng)勢品牌，可以讓媒體身價(jià)倍增；強(qiáng)勢品牌，可以讓媒體迅猛升騰…… 然而，我們天天在給客戶搞策劃、推品牌，卻往往不一定十分重視宣傳和打造自己的品牌。“XX臺(tái)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，既專業(yè)、又誠信，做廣告誰也不找，就找他們”。試想，如果我們有了這樣的品牌影響力，還愁沒有客戶，還擔(dān)心完不成經(jīng)營創(chuàng)收指標(biāo)嗎。所以，制定和實(shí)施城市臺(tái)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略課題。
作者：特尤特媒體顧問公司 高級(jí)咨詢師、央視資訊 高級(jí)顧問、 中國傳媒大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院 客座教授 杜華峰 聯(lián)系電話：13911285099郵箱：13911285099@163.com